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前回ご紹介したSTPマーケティングを実施した後に行うのが、今回紹介する自社ネットショップのマーケティングミックスと呼ばれる過程です。
STPマーケティングは、プロダクトならびに自社ネットショップの置かれている状況を価格調査なども含めて広く客観的に分析し、プロダクトの強味と弱味をしっかりと認識した上で、最適なセグメントを探り出していく、謂わば大きなマクロ的な視点から戦略を練る過程でした。
その段階が完了したら、次はその戦略に基づいて具体的なアクションプランに落とし込んでいくプランニング、戦術策定の過程が、今回紹介するマーケティングミックスです。
そのマーケティングミックスを構成するものを頭文字をとって「4P」と呼んだりします。今回はこの「4P」を中心にマーケティングの初期段階、PDCAサイクルのP、プランの最後の段階、マーケティングミックスについて解説します。
まずマーケティングを全く分からないと中々聞き馴染みのない「マーケティングの4P」とは何かについてまず概略を説明します。
「マーケティングの4P」とは、「プロダクト(Product)」「価格(Price)」「流通(Place)」「プロモーション(Promotion)」のことを指します。それぞれの頭文字がPであることから、「4P」と呼ばれています。それぞれを詳しく見ていきましょう。
提供する製品、サービスのことです。STPマーケティングで分析してターゲットとしたセグメントに対して、ポジショニングなどで検討したプロダクトの優位性などを加味してどのような価値を提供していくかを考え、「コンセプト」を策定していきます。
そのコンセプトを定めたら、それを実現すべく技術仕様の策定から生産方式などのバックエンド部分から、パッケージ、製品などのデザイン、個数、サービスであれば期間、時間等のプロダクトそのものの内容、アフターサポートなどのプロダクト周辺サービスも含めて最終提供形を意識しつつ、プロダクトとして、仕上げていきます。
自明なことではありますが、このプロダクトがなければ何も始まらないと言っても過言ではありませんので、最重要な構成要素であると言って良いでしょう。
プロダクトの構成要素が固まったら、次は価格を策定していきます。これは提供する側の売上、利益に直結する部分であり、競合他社の動向や消費者の価値観、経済状況や地域性など非常に多くの要素を考えながら決めていかなければなりません。
一般的には基本的な要素から考えていきます。つまりプロダクトに掛かるコスト、原価です。プロダクトの損益分岐点を変動費と固定費からしっかりと考えた上で価格を定めていきます。
その上で消費者動向、価値観に照らし合わせて、いわゆる相場の価格帯を探り、さらに競合他社の状況を踏まえて価格を調整していきます。
さらに価格はブランディングにも大きく影響します。つまり高いものに「価値が高い」と感じさせる効果があるので、提供する側の方針やブランド力なども踏まえて最終的な価格を探っていきます。
また、初期の価格設定を行うことだけではなく、時系列の流れとともに状況は常に変化します。その変化に合わせて価格をどうしていくのかについては、常に考え必要に応じて価格の変更を行なっていく必要があります。
市場にどのように浸透させていきたいか、例えばマーケットシェアを意識して、占有を目指して低価格戦略でいくのか、売上を重視して、確実に購買してもらえるコアな層をターゲットとして高価格戦略でいくなどの切り口もあります。
プロダクトと消費者の接点をどこにつくるか、その場所(Place)を設計していく必要があります。プロダクトと消費者の物理的な距離だけではなく、時間なども含めたギャップをどのように克服していくかということを解決していきます。
受け取る側、つまり消費者、顧客にとってのプロダクトの価値を高めるにはどうするかという視点もとても重要です。例えば、生鮮食料品は一般に鮮度が重視しされ、鮮度が高ければ美味しいので、できるだけ鮮度を保ちつつ最終顧客に届けるためにはどうするかといった視点です。
またプロダクトの品質維持という視点から考えた時、流通チャンネルの長さ(チャンネルの段階数)という要素も考える必要があります。
メーカーや農家の直飯のネットショップのように直接消費者に届ける無段階の流通チャンネルから、卸業者を挟む他段階の流通チャンネルまであります。
プロダクトを提供する側からすると、販売までの品質をコントロールすることが可能なのが、無段階の直販経路ですが、販売上限がその提供側の能力が上限となる為、高価格帯のものがこういった流通チャンネルになります。
逆に卸業者を経由する場合、消費者の一歩手前の小売業にとって品揃えという品質を維持しやすいメリットがあります。流通経路の構築には維持するにはそれ相応のコスト、人的リソースの確保が必要になりますので、プロダクトの提供側の能力も十分に吟味してどのような流通をするべきか検討する必要があります。
また、流通の幅という切り口も重要です。つまり複数の流通経路を持っていれば持っているほど、つまり幅が広いほど一般に販売機会は増加しますが、プロダクト提供側のコントロールが効きにくくなります。価格も期待した価格ではない価格で売られてしまうなど、ブランド価値の棄損を招いてしまう危険性もあります。提供側の事情やブランド力などを踏まえた適切な規模の流通を設計する必要があります。
プロモーションは、プロダクト提供側と顧客とのコミュニケーションを確立するための設計です。大きく分けて「ブランディング」と「プロモーション」に分類することができます。
まず他者との差別化や価値構築には、ブランドとしてどのように見られたいか、見られていくか、何を伝えるべきかを考えていくのがブランディングです。
ブランディングによって構築したイメージ、VI (ヴィジュアル・アイデンティティ)と言ったりしますが、そのVIを広めていくフェーズがプロモーションになります。これはイメージしやすいところだと思いますが、いわゆる広告やPR(パブリックリレーションズ)などがあります。この辺りはロジカルに結果が導き出せるとは言い難い部分もあるので、しっかりとした効果測定と検証、さらには改善を繰り返すPDCAサイクルが重要になっていきます。
このプロモーションを考える時によく利用されるフレームワークに、AIDMAと呼ばれる態度変容モデルがあります。主にBtoCのプロダクトでのユーザーの購買決定プロセスをモデル化したものです。
「注意(Attention)」「関心(Interest)」「欲求(Desire)」「記憶(Memory)」「行動(Action)」の頭文字を取った造語で、消費者がプロダクトを知り、購入に至るまでの段階がこの語順で変容するとする考え方で、概要を解説します。
これは、全くプロダクトを知らない消費者、未認知の状態の消費者にプロダクトを認知してもらう段階です。とにかく知ってもらうことに力点を置くことから、消費者への露出回数を高めることが有効です。TVCMや電車広告など広くマス向けの広告がその典型的な手段となります。
これはプロダクトを認知した消費者にもう一歩関心を持ってもらうフェーズになります。プロダクトの価値が消費者のニーズに合致していることに気づいてもらう、喚起することに力点を置きます。
店頭でのPOPによるニーズの喚起、気づきや知人やインフルエンサーのおすすめなどがきっかけになったりします。
関心を持った消費者がプロダクトが欲しいと思ってもらえるようにするフェーズです。注意喚起から関心に移行した消費者は、顕在化したニーズに沿って情報収集をするようになります。
その様々な情報収集の中でニーズや目的が整理されることにより、ニーズの純度が上がり、そのプロダクトが欲しいという気分に昇華されます。この状態を「ウォンツ(wants)」と呼んだりしますが、この状態になると具体性が高くなってきます。
具体性が高くなってくると、競合他社の似たようなプロダクトも含めて評価し始め、純度の高くなったウォンツとそれに伴う付随的なウォンツをも満たすプロダクトを探し始めます。
注意喚起され、関心を持って欲しいと思う段階になっても購入に至らないことは多々あるかと思いますが、その状態が長く続くと欲求がフェードアウトし、記憶が薄れていくことがあります。記憶はその忘れられつつある状態から改めて思い出してもらうフェーズになります。
この段階ではどういう記憶が残っていやすいかという切り口で考えてみるのが有効です。選択的記憶という考え方があり、「人は自分の態度や信念を裏付ける情報を記憶する傾向にある」ということです。
好きなものや信じているものに沿っていれば、受け入れやすく記憶に残りやすいということで、例えば日本人だと国産に対する思い入れが強い人が多いので、国産であることを大きく主張したりして、そこをきっかけに記憶を再喚起するなどです。
これは最終段階で、買っていない人に最終的に買ってもらうためのフェーズになります。欲求が高まり、欲しいと思っている消費者にきっかけを与えて購入に導くことに力点を置きます。
端的な例が、最終的に価格が引っ掛かりになることはありますので、そういう消費者に対しては、セール期間の告知や再入荷のお知らせ、期間限定のクーポンなどになります。
また、何かしら経験的な情報を得ると、購入に繋がることもあります。試供品の提供や、自動車であれば試乗会、デモンストレーションなどによる経験から購入に繋がることもあるでしょう。
あとは、支払い能力が問題になる場合などには、分割支払い手数料の免除やローンの案内、下取りによる値引きなどが有効な場合もあります。
4Pについて、駆け足でありますが、概要を説明してきました。各項目はそれぞれ深掘りするとまだまだ様々なモデルや理論があります。それはまた別の機会でご紹介することにして、マーケティングミックスでの設計のポイントについて、少し解説します。
マーケティングミックスは、STPマーケティングによるマクロの視点から戦略、ターゲットを考えた上で行います。このSTPでの分析や戦略との整合性は常に意識しておく方が良いでしょう。
プロダクトのコンセプトがSTPで狙い定めたターゲットセグメントに適したものになっているか、価格戦略がSTPで分析した狙い通りになっているか、流通チャンネルの構築はSTPの方針に沿っているか、プロモーションにおけるターゲットの設定が正しくなっているかなどです。
また4Pの各施策との整合性が取れているかも重要なポイントになります。4Pの連関性が高まれば、それぞれ相乗効果が高まり、ネットショップでの購入に繋がっていきます。特に価格戦略は時系列の流れとともに変わりやすいものです。その価格の変更に伴って他の4Pの方針も検証し、必要であれば柔軟に整合性が取れるように変化させていくことも重要です。
STPマーケティングとマーケティングミックスについて2回に分けて解説してきました。マーケティングの長いプロセスの中の初期段階、PDCAサイクルにおけるP、プランの部分に相当するところです。
マーケティングという概念はプロフィットセンターの活動全般に影響するため、組織の規模によっては中々手が行き届かないところもあるでしょう。
ネットショップのような小規模の組織だと、アマゾン、楽天、ヤフーショッピングのどれか一つだけで運営していたとしても、出品管理や出荷管理、仕入れとしなければならないことは非常に多く、中々マーケティングを踏まえた業務活動をできない面はあるかと思います。
そういう時はまず人手と時間の掛かる価格調査など客観的なデータ収集だけでもアウトソーシングを検討してみるのも良いかと思います。一過性の調査だけではなく、定期的に価格を調査することもサービスとして提供しているところもありますので、アウトソーシングにも是非目を向けてみてはいかがでしょうか。
