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今回は、ネットショップ（インターネット通販）だからこそ可能なOne to Oneマーケティングについてご紹介していきます。
制約条件、例えば人的リソースや資本、場所などですが、それらを考慮せずに、つまり前提条件無しに顧客満足度を高める最も有効な手段を考えた場合、それは顧客に対してしっかりと寄り添って個別に対応することを徹底することに尽きます。
ただ残念ながら考慮しなかった前提条件というのは、現実には厳然と存在し、個別対応することによって顧客満足度を高めるには、相当な制約があると言わざるを得ません。企業としてはGoing Concernが至上命題である以上、利益度外視というわけにはいかない為、顧客数の規模と、組織が持っている人的リソースの比率がバランスが取れていないとコストとして見合うことがないためです。
例えば一流ブランド品と呼ばれるものを取り扱う企業やショップにおいては、単価を非常に高くすることで、個別対応することによる人的リソースや場所に掛かるコストを賄うことで、個別対応という最も有効な顧客満足度向上の手段を行使できる環境を作っています。自動車の販売も同じように取り扱う商品の価格が高いことから、個別対応を徹底している分野かもしれません。
また法人営業のような非常に大きい単位の金額が一度の取引で動く場合なども、個別対応が可能な分野と言えます。
ただ所与の条件において、どのような企業でもそのようなコストを賄えるわけではありません。だからこそマーケティングという考え方が生まれ、市場をセグメンテーション化して考え、個別ではなく大きい単位のマス(大衆)で考えてきました。
ただ、近年ネットショップをはじめとしたインターネットでの電子商取引(EC)が活況を呈している中で、技術的に個別対応が行える領域がかつてないほど広がりつつあります。
今回は、主に電子商取引の分野で様々導入されている個別対応、一般に、「One to One マーケティング(1 to 1 マーケティング)」と呼ばれている考え方について、解説していきます。
まずOne to One マーケティングとは何かについて説明します。One to One マーケティングの定義は、『文字通り消費者一人一人のニーズを読み取り、個々に対して最適なコミュニケーションを行うマーケティング活動』ということが出来ます。
この一人一人に対して最適なコミュニケーションを行うことによって顧客満足度を向上させることを志向します。顧客満足度の向上はリピーターの形成につながり、売上をより安定させることができるようになります。
さらに新規顧客を獲得する労力は既存顧客の維持に比べて膨大な労力が掛かります。一説には5倍から10倍と言われたりしますが、そのくらい新規顧客の獲得は大変なことです。そこを考えると、One to One マーケティングが可能であれば、それによる緻密なコミュニケーションを通じてリピーターを形成する方が効率的と言えます。
ただ、冒頭に例示したように過去に行われてきたOne to One マーケティングは非常に限定的な環境でしか行えず、多くの場合、マスメディアが情報伝達の主流でかつ一方向的なものでした。その為、ある程度大きい規模の母集団にしか絞り込んでマーケティング活動を行わざるを得なかった部分があります。
しかしインターネットの登場とネット上での商取引の隆盛によって大きく局面が変わりました。インターネットによる技術革新によってOne to One マーケティングという文字通り一人一人に適したマーケティングアプローチが可能になったと言えます。
ただもう少し絞り込んで言えば、2つの要素があります。
一つ目がインターネット通販を初めとした電子商取引において、「完全に個人を特定する必要がある」という前提条件です。
実店舗での商取引の流れにおいては、対面形式で行うので、目視による確認や会話の内容、質疑応答等から人定することができます。また現金の授受を実店舗内で直接行うという形で決済できる為、個人の特定にそこまで拘らずとも、商品やサービスを提供することができ、売買を成立させることが可能です。しかし、インターネットでの商取引においては、そうはいきません。
ネットショップをはじめとしたインターネットでの電子商取引は、規模の大小はあるにしても、Webサイトという形で商品陳列をし、最終的に決済もWebサイトでを行うようにしているという流れに、基本的にはなっています。またほぼ完全に非対面形式で商品選択から決済まで流れていきます。
この為、商品やサービスをきちんと提供するためには、完全な形で顧客個人を特定できる必要があります。どこどこに住んでいる誰かが、何を何個購入したかが特定できなければ、商品やサービスを購入者に届けることもできず、支払いも成立させることができないからです。
この「完全に個人を特定する必要がある」というインターネット商取引の仕組みの大前提が、One to One マーケティングに不可欠な個人の特定と情報取得を得ることができたため、One to One マーケティングを可能にしたと言えます。
しかもインターネット通販においては、見込み客についても個人特定、もしくは詳細な属性情報を取得することが可能です。これは実店舗での商取引においては中々難しいことです。実店舗でも顧客台帳を付けたりして、馴染みの客、お得意様の形成に日々努力していますが、人的リソースに依存せざるを得ない為、対応人員による温度差や濃淡が出やすく結果が安定しない面があります。
その一方でインターネット通販では、人的対応がない為人らしい温かみに欠ける部分はあるにしても、常に同じフォーマットで情報を取得できます。決済が可能な完全な個人情報を取得するためには、規模の大小はあるにしても、会員機能を持たせることが多くなるため、購入前から年齢、性別、家族構成など機微な情報を取得することが可能です。
ネットショップでOne to One マーケティングが可能になった要素のもう一つがコンピュータの特性です。もう少し詳しく説明をすると、コンピュータの特性がインターネット通販におけるOne to One マーケティングに必要不可欠な膨大なベース情報の構築と非常に相性が良かったということです。
コンピュータが得意なことは、一般に「ルーティン作業」と呼ばれる定型業務です。業務を常に一定のフローに載せて情報を入力し、それらを加工してアウトプットを出すということに長けています。
パソコンであればキーボードからエクセルに入力して、データを加工してグラフを作成する流れをイメージして頂ければ分かりやすいかもしれません。データの形は様々ではありますが、エクセルというソフトによってグラフ作成という作業が抽象化されているため、データをシートに入力して簡単なグラフの指定をするだけで、グラフが描画できるわけです。
もちろんルーティン作業として成立させるためには、ロジック、アルゴリズムが必要ではありますが、逆に言えばそれさえ用意できればコンピュータでの処理が行えるということになります。
このロジック構築はインターネット通販でも様々なところで構築され、様々なサービスを提供していますが、その一つにユーザーの行動履歴を詳細に計測する機能にも活かされています。
最初に例示したエクセルの例では、パソコンに対して「人が入力」することになる為、グラフを手書きしないで済む部分は効率向上を見込めますが、入力部分はまだ人力に依存しています。しかしインターネット通販においては、その入力部分も自動的に行うことができます。
簡単に言えば消費者のサーバへのアクセスをトリガー(きっかけ)にして自動的にデータを取得できる仕組みを構築可能なので、Webサイトを持っている側は入力する手間も掛からずにデータ収集できるようになっています。その為、人的リソースに全く依存せず24時間365日同じようにデータを収集を行うことができる為、人的リソースに依存している場合と比較にならないくらい膨大なデータを収集することが可能になっています。
では、実際に現在よく展開されているOne to One マーケティングの手法について幾つか紹介していきます。
これはECサイト、インターネット通販で非常によく目にする機能で、パソコンが欲しいなと思ってサイトで商品を色々探し、検索するとパソコン関係のレコメンドが増えたりすると思いますが、そういうおすすめ(レコメンデーション)機能です。多くの場合、「あなたへのおすすめ商品」「この商品を買った方の閲覧履歴や購入履歴」という形で商品情報を見せる機能になっています。
これは、サイトにアクセスしてきたユーザーの膨大な閲覧履歴や購買履歴をもとに分析して、興味がありそうな商品を紹介することで新たな購入欲求を刺激させる機能です。
リターゲティング広告は、自社サイトを訪れた消費者をその後も追跡して、他のサイトの広告枠に自社製品の広告を表示させる機能のことです。これもインターネットにアクセスすれば、日常的に触れる機能と言えます。
ECサイト内（インターネット通販サイト内）でパソコンが欲しくて、色々検索したり、Googleなどの検索サイトで機能を調べたりすることは日常的に行なっていると思いますが、その後に全然関係ないサイトを見ているときに、パソコンの広告が表示されているということは経験されているかと思います。
あの広告、つまりリターゲティング広告はテレビや新聞の広告とは違い、人によって表示されるものが全く異なります。インターネット上での行動が合法的にトレースされていて、それに基づき現在、その消費者が何を欲しているのかを絞り込んで広告を表示しようとする機能で、興味対象が明確な為、非常に効果的に広告することができます。
これは、顧客情報を取得していれば、メールアドレスや住所を入手できている可能性が高いので、そこにキャンペーン情報や割引、優待情報を直接届けることで、購買欲求を喚起させる手法です。
メールについては、サーバから直接送信することができる為、リアルタイムな反応をさせることが可能で、大量にかつ個々に内容をある程度変化させて送信するということもアルゴリズム次第では可能です。
DM (ダイレクトメール)については、現在ではメールでも送信することが一般的ではありますが、郵便などによって送付する手段もまだまだ有効でよく実施されています。特にメールにはない重厚感や高級感、特別感を出しやすい面があり、高額商品の案内や優良顧客向けに利用されることが多いようです。
LPO (Landing Page Optimization)は、日本語で言えば「ランディングページ最適化」と呼ばれるもので、ランディングページを訪問者に対して最適化するというものです。
ランディングページとは、Googleでの検索結果からたどり着く最初のページのことで、消費者とのサイト運営者の最初の接点と言えます。ここでの消費者への訴求によって、消費者が留まってくれるか、会員になってくれるかなど、重要な分岐点となり得るところです。ここを消費者の属性に合わせてカスタマイズして表示することによって、消費者を引き留めることを狙う手法です。
その他にもOne to One マーケティングの手法はあります。パソコンの販売などにあるBTO(Build to Order)や「複数のチャネルとデバイスをコントロールすること」などもOne to One マーケティングの一つと言えます。ネットショップを運営しているのであればぜひ調べてみると良いでしょう。
今回は、ネットショップ（インターネット通販）だからこそ可能なOne to One マーケティングについて解説しました。インターネットの登場により文字通り消費者一人一人に向き合って対応するということがかのうになり、One to One マーケティングは主要なマーケティング手法となりつつあります。少なくともインターネット上でサービスを展開するネット通販などをする上では必須の考え方でしょう。
またOne to One マーケティングにおいては、他社の動向にもできるだけフレキシブルに対応することが要求されます。特に、価格や割引の情報に対してはセンシティブに対応していくことが重要ですので、他社の価格情報にはしっかりとアンテナを張っておくことが重要です。
ただ価格調査はある程度人力での調査が必要なので、リソース不足を感じたら価格調査のアウトソーシングを検討してみるのも良いでしょう。
