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ご自宅に届くダイレクトメール(DM)の頻度からも感じていただけると思いますが、インターネットがこれだけ広がって様々なアナログなものがどんどんデジタルに置き換わっている現在においても、ダイレクトメール(DM)は昔と比較してもそれほど大きく減っていません。
例えば新聞広告は、昔と比較すると相当減っていますし、そもそも新聞の購読者数も減少傾向がずっと続いています。郵便物という点においても、年賀状の数も減っていますし、電子メールやメッセージアプリの普及は通信連絡手段としての郵便そのものを授受する機会は相当減っています。
アナログなものは総じて減少している中、奇異とも言えるダイレクトメールのアナログな存在感はどんな背景や理由があるのでしょうか。端的言ってしまえば、ダイレクトメールが、その広告効果において現在においても十分に反響があるツールであるため、使われ続けているということなのでしょう。
今回はその理由や背景を少し詳しくみていきたいと思います。
ダイレクトメールについて見ていくために、まずダイレクトメールとは何かという定義について考えます。
まずダイレクトメールは一般に以下の様に定義できます。
個人や法人宛に商品案内やカタログを送付することによる販促活動手段、もしくは営業支援活動の一つ。英語表記の頭文字をとって「DM」と呼ばれることが多く、過去に購入履歴のある販売店やクレジットカードサービスなどの営業リストのデータベースに基づき送付されてくるアナログな郵便物
※最近は、メッセージアプリやSNSサービスでも「ダイレクトメッセージ」をDMと呼んだりするため、混同してしまうかもしれませんが、この記事で、DMと記載するものに関しては、「ダイレクトメール」になります。
郵便物としてのフォーマットは様々で、直接郵便受けに入れるチラシのレベルから葉書、もう少し目立つものになると、大判封筒でパンフレットのようなものを送ったり、書籍や雑誌を思わせるレベルの冊子を送るものまで様々です。
時系列的に見ると、インターネットという通信手段が登場するまでは、ダイレクトマーケティングを行えるほぼ唯一の手段だった為、広く利用されてきた販促活動です。
個人情報の取扱が雑だった時代には、様々なところから情報が漏洩して、全く心当たりのないところからもダイレクトメールが届くようなことが頻発していましたが、現在では個人情報保護法が制定されていて、正規な形で作成された営業リストをベースにダイレクトメールを送付することが主流となっています。
ダイレクトメールは、即物的に売上に繋げることだけを目的にはしておらず、アメリカの研究家による分類によれば、その目的によって「情報」「説得」「想起」「実用」の4つに分類できるそうで、期待する機能としては6つあるという考え方があるようです。
ダイレクトメールは広告費において、媒体別の構成比を見るとだいたい5%ぐらい、およそ3500億円ぐらいの規模でここ2、3年は推移しているようです。多少の増減はありますが、比較的安定的に推移しており、折込チラシやフリーペーパーなどのその他のアナログ広告は減少傾向にある中、まだまだ存在感を示していることが数字でも裏付けられています。
ダイレクトメールは、ダイレクトマーケティングの代表的な手段と紹介しましたが、まずマーケティング的側面から見た時に、検証可能性が非常に高いことが一つ大きなメリットっと言えます。検証のしやすさからPDCAサイクルを円滑に循環させることができます。
ターゲット数、つまりダイレクトメールの送付数がはっきりと数字として取得できる為に、その反応数をしっかりと計測できれば、レスポンス率、CPR (Cost Per Response: レスポンス1件あたりの獲得単価)やCPO(Cost per Order: 受注1件あたりの獲得単価)、定期CPO(リピート注文の獲得単価)が1円単位で算出することができます。これはその他の広告手段、特にマスマーケティングの広告評価とは大きく異なる点と言って良いでしょう。
また形状やフォーマットに制約がない点も魅力の一つです。
実際にどれだけ閲覧してもらえるかは別ですし、内包物などの製作費が掛かるので実際には青天井というわけにはいきませんが、情報量に制約がないともいうことができます。
以上がダイレクトメールの定義と現状の概観になります。
ダイレクトメールの製作過程は簡単にまとめると、以下のような順番になります。
闇雲にダイレクトメールを送っても、効果は期待できず送付先でゴミとして処分されてしまうだけになる為、まず何のためにどう言ったターゲット層に送るべきかというマーケティング活動が必須で、しっかりと現状分析やターゲット層の選定をしっかりと行うことが重要です。ダイレクトメールもダイレクトマーケティングの代表的な手法ですので、マーケティング活動の一環であることは忘れないようにしましょう。
ちなみにターゲットの選定の重要性を説くのに、5:2:2:1の法則と言われたりします。ダイレクトメールを送付することを企画するにあたって「ターゲット：タイミング：オファー：クリエイティブ」を考える比率を指した言葉で、ターゲットを考慮することが何よりも重要ということです。
その他の要素も決して重要ではないということではありません。ダイレクトメールを送付するタイミングもターゲット選定の次に重要と言えます。リピーターユーザーへの強い動機付けとなるタイミング、新商品、新サービスの発表のタイミングに合わせたり、季節性のあるものには、季節の変わり目に送付するなどの工夫をすることで、レスポインス率を向上させることができます。ユーザーが何を求めているものを提供できているかという観点である「オファー」も非常に重要です。ただ、それらの重要性も加味した上でもターゲット選定の重要性はまだ高いということです。
ターゲットが定まったら、実際に送付する送付先リストを作成しなければなりません。これは個人情報の取扱が厳密になった現代においては、自社の営業リストから抽出することになります。
その為、日頃から営業リストをしっかりと整備し、更新しておくことがとても重要になります。現在においては、パソコンやインターネットの普及といった飛躍的な技術革新により様々な情報管理が非常に簡単に行えるようになりました。営業リストもその例に漏れず、エクセルをはじめとしたスプレットシートアプリだけではなく、クラウドで一元的に管理することも広く浸透し始めています。そういったレディメイドのサービス利用も積極的に検討した方が良いかもしれません。
ただ、情報を登録する作業は必ずどこかで必要になります。インターネット通販などのサービスであれば、ECサイト上で、半自動で集めることができますが、物理的に直接販売する形式では、まだまだアナログな形で情報が集まってくることがどうしても避けられません。
また法人営業などでは大規模商談会やイベントの時に集めた大量の名刺や商談履歴なども重要な見込み客と言えるので、可能な限り素早く営業リストとして落とし込むことが重要になります。
煩雑な登録ではないとしても、そこそこ時間を取られてしまう場合があり、実際に時間を作ることが難しい場合もあるでしょう。そういう時はアウトソーシングを検討してみるのもよいかもしれません。
アナログのダイレクトメールの利用割合が安定している理由については、大きく2つの理由が考えられます。
まず、技術確認により、ダイレクトメールの送付が非常に簡単になりつつある点です。
前述している通り、営業リストの作成が非常に簡単にかつ、迅速に行えるようになり、その結果として営業リストの規模が一時代前と比較して大きくなっています。また情報の最新性の担保も過去と比較できないほど維持できるようになっています。そのような背景もあって大きくなった営業リストからより効果的な送付先リストを非常に大きな件数を抽出することが可能になっていることがダイレクトメールの効果を高める方向に作用しています。
またダイレクトメールの制作から発送までもアウトソーシングサービスが充実している為、営業リストから送付先リストの抽出さえできれば、一時代前と比較すると、非常に素早く実行できるようになっています。
その上、前述した効果測定のしやすさやもあって、費用の説明がしやすく導入しやすいことから、ダイレクトメールが他のアナログの広告媒体と比較して利用割合が安定している理由の一つと言えます。
もう一つの理由が、電子メールのフォーマットと電子メールが置かれている環境の問題です。様々なものがデジタル化する中で、最も早くデジタル化したのが、アナログの郵便の電子メール化と言って良いでしょう。
ビジネス連絡には最適化されたフォーマットで最も広く広範、そして素早く利用が広がりました。ダイレクトメールも電子メールに置き換わるのは時間の問題かと思われていましたが、テキストベースのフォーマットで、リッチなコンテンツにするのが難しいフォーマットであることと、謂わゆる迷惑メールと呼ばれる存在によって、デジタル化の切り替えが十分ではない状態になってしまいました。
特に迷惑メールについては、検索性を著しく下げ、さらにダイレクトメールを埋没させてしまう状態になってしまっています。今や迷惑メールフィルターなしに電子メールを使うのは危険であり、使いづらさも募ってしまいます。
電子メールはメールアドレスさえわかれば、送信のしやすさは群を抜いています。それゆえに気軽に大量に送信してしまいがちです。その結果が迷惑メールという社会現象につながってしまっています。
リッチなフォーマットにしづらいという問題は、HTMLメールという形にすれば、多少リッチなコンテンツにはなりますが、開いてもらうまでは1行の件名でしか表示されないところは、膨大にある電子メールの件数の中から開いてもらうには、少し敷居が高いと言わざるを得ません。インターネット黎明期の最初期からあるフォーマットをずっと引きずっていたことが、一つの敗因でどこかでフォーマットの更新を行うべきだったのかもしれません。
また、通信ツールとしてメッセンジャーアプリが広く普及したのも電子メールによるダイレクトメールが効きにくくなっている理由の一つです。そもそもプラットフォームが違うので、電子メールソフトをそもそも開く機会が激減しています。さらにメッセンジャーアプリは、基本的に短文のやり取りを行うことから、長文になりがちなダイレクトメールを読み切る気力も低減してきています。
ダイレクトメール自体により魅力が増えたといよりも、電子メールやメッセンジャーアプリの特性から、相対的にアナログのダイレクトメールの訴求力が落ちなかったというのが、真相ではありますが、結果的にアナログのダイレクトメールが生き残っている現状となっているようです。
今回は、営業リストの最も典型的な利用例であるダイレクトメール(DM)について概観してきました。アナログなダイレクトマーケティング手法でありながら、未だ現在でも存在感を維持できているのは、パソコンやインターネットの普及による技術革新とアウトソーシングサービスの充実が背景にあります。
マーケティング活動の中での様々な分析を元にしっかりとした仮説設定と目的、ターゲットの選定を実施することで、ダイレクトメールの効果をより高めていくことが重要です。特にターゲットの選定については、5:2:2:1の法則とも言われる通り、成功するための寄与率が非常に高い要素になります。その為にも営業リストの作成は、日常的に行っておき、しっかりと情報更新を行うなどのデータのメンテナスが何よりも重要です。
