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クラウドコンピューティングの隆盛は、様々なサービスのあり方を大きく変えました。特に、スマートフォンの登場で、デジタルでの情報管理のあり方が大きく変わり、あらゆるデジタルデータがクラウドストレージ上にほぼ自動的に保存することが可能になり、「ファイルをショートカットキーを押して保存する」という考え方すら古くなりつつあります。
パソコンでのファイル操作も、クラウドストレージに保存する方が主流になりつつあります。法人向けのPCでほぼ必須であったExcelに代表される表計算ソフトやエディターのWordも無料で利用できるGoogle Sheetsなどクラウドアプリケーションの利用が一般的になりつつあります。ExcelやWordについても、クラウド化は進んでおり、One Drive上で保存する仕組みがあります。
以上のように、汎用アプリケーションにおいてクラウド化が進んでいるように専用アプリケーションの分野でもクラウド化は進んでいます。中でもCRM (顧客関係管理)やマーケティングオートメーションの分野は、非常にクラウド化が進んでいる分野の一つです。むしろ「クラウド」と聞くと最初に出てくる分野と言って良いかもしれません。
今回は、この中でもマーケティングオートメーションについて、営業リストとの関わりを交えて考えていきたいと思います。
まず、マーケティングオートメーションとは何かについて考えていきます。
マーケティングオートメーションとは、第一義としては、文字通りマーケティング活動自体の自動化(オートメーション)を意味する概念、またはその自動化を実現するためのツールのことを指します。
マーケティングは、ビジネス全体において非常に幅広い活動を含むもので、中々一言にまとめるのは難しい活動と言えます。それでも敢えてまとめると、以下のようにいうことができます。
市場を非常に細かく分析し、顧客のニーズを把握、発掘し、新たな価値を創造、具体的には商品やサービスといった形で実現していき、その上で顧客の価値を最大化する、簡単に言えば顧客の真の問題解決に繋げることと言えます。
こういった一連のマーケティング活動においては、定型化できない創造的、革新的な発想、もしくは既存の発想からの転換が必要なもの、もしくは深い考察、洞察が必要なものがあり、定型作業化に向かない分野の活動と、それ以外の定型化しやすい分野の活動とがあり、マーケティングオートメーションは主にその定型化しやすい分野の活動を自動化(オートメーション化)しています。
何よりもまず、自動化できる部分があることで、人的なリソースの選択と集中を可能にします。それにより定型化できない部分、創造性や革新性、もしくは深い洞察が要求される分野に集中させることができます。これが実現できるだけでも大きなメリットとなり、マーケティングオートメーションを実現する目的となり得ます。
ちなみに、少し話が横道にそれますが、マーケティングオートメーションという言葉から「自動的」ということを連想するのはもちろんある意味正しいです。
ただ、そもそもマーケティング全体を自動化するものではないですし、マーケティングの目的や目標によって、しっかりとマーケティングオートメーションを機能させるための設計は必須ですし、そこまで自動化してくれるものでもないですし、定型化されているものでもありません。
さらには、マーケティングオートメーションに限らず、物事が実際に設計通りに動き続けることは稀と言っても良いぐらい様々な偶発的なアクシデントや判断ミスは起こり得るものです。そのことも踏まえて常にチューニングのような微調整は必要になってくるということもよく踏まえておく必要があります。
マーケティングオートメーションが得意とする分野は、主に以下の4つと言われています。
これらの4つの分野は、後ほどそれぞれ詳しく解説していきたいと思います。
インターネットの登場は様々なものを劇的に変化させてきましたが、マーケティングの分野も例外ではありません。むしろ、最も影響を受けている分野の一つと言って良いかもしれません。
いわゆるマーケティングにおいて、顧客と企業の接点は、商品やサービスを知ってもらう、認知してもらうことから始まりますが、インターネット登場以前は、いわゆるマスメディアに依存した大量かつ片方向の情報流通が圧倒的多数を占めていました。
しかし、インターネットが登場して、情報の流通が本格的な双方向性を帯びてきている現代においては、情報が入ってくるチャンネル(経路)が多様になり、マスメディアだけではなく、動画サイト、Webサイト、SNS、アプリ、メールなどあらゆる媒体から情報が入ってくるようになっています。その為、自社の商品やサービスを認知してもらう為には、自身の商材、サービスの性格や個性を鑑みて最適なチャンネルを見つけ、営業リストなどを活用して情報を発信していくなど、きめ細かい対応を行なっていく必要があります。
また、WebサイトやSNSなどの会員登録機能やCookieと呼ばれる情報のマーキング技術によって、技術的には個人の特定がしやすい環境が整ってきています。つまり、マーケティングにおいて非常に重要な顧客の属性情報を比較的正確に掴むことができるようになっています。
これにより、まさに文字通りの顧客一人一人に合わせた1 to 1コミュニケーションが技術的に可能になりました。マーケティングオートメーションが最も活かされる分野がこの1 to1コミュニケーションの実現と言って良いでしょう。
仮に、マーケティングオートメーションを利用せず、この1 to 1コミュニケーションを実現しようと思うと、顧客のそれぞれの属性情報をもとに個別の対応をしていかなければならなくなり、おそらく対応可能な上限はそれほど多くない状況になってしまいます。
一方、マーケティングオートメーションで自動化していると、例えばWebサイトだけでも様々な切っ掛け(トリガーと言ったりしますが)を設定して、その切っ掛けが発生すると、メールを送信したり、アプリに通知を送信したりして情報発信を行ったり、もしくはもっと直接的に電話を掛けたりすることも実現可能です。
SNSやWebサイト、メールやメッセージの送信は、デジタルな情報であり、自動化というものと非常に相性が良い為に、費用のことを別にすれば、デジタルなアクションに関して言えば、ほぼどのようなアクションも切っ掛けにすることが可能と言っても過言ではないかもしれません。
このように、主にインターネット上のデジタルなアクションにおいてマーケティングオートメーションを構築しておくことにより、自動的に潜在顧客へのアプローチの数を圧倒的に増やし、またそのことで潜在顧客の数を増やすことが可能にすると言えるでしょう。
見込み客へのアプローチやリーチが拡大し、潜在顧客、見込み顧客との接点が増えてくると、顧客の潜在的なニーズを顕在化させより購買意欲を高めることが必要になってきます。
顧客ニーズの育成と呼んだりしますが、このフェーズにおいても見込み客の獲得のフェーズと同様様々なインターネット上のアクションを切っ掛けにして、情報発信を自動化することが可能です。
こういった自動化された情報発信に対する反応は、このフェーズに限らずかなりの確度で計測可能です。何かしらの応募フォームへの応募があるなど具体的な行動結果だけでなく、例えば電子メールの開封の有無、Webページへのアクセスの有無など細かい情報まで反響を拾うことが可能です。
そのような反響を的確に拾い、営業リストを正確に分析することで顧客の潜在的なニーズを探り、より具体的な形に昇華させ顕在化させることが可能です。
見込みリスト客のニーズが、今までのマーケティングオートメーションの施策によって高まっていけば、最終的に購入フェーズに進む可能性が高くなります。営業担当がいる場合は、スムーズに今までの施策の実施の過程や情報を届けることができれば、購入意欲が高いまま見込みリスト客にアプローチすることができ、商談が成功する確率をより高められます。こういったフェーズ移行の局面を、しっかりと抽象化して業務を自動化できれば、社内効率が高まるのはもちろん、顧客にとっても同じ説明を別の担当者に説明しなくても情報を把握してくれているので、説明の重複がなく、よりスムーズに短い期間で商品やサービスを手に入れられるようになるため、顧客満足度の向上にも寄与することができます。
潜在顧客が顕在顧客となり購買繋がり、既存顧客となった後もマーケティングオートメーションの活用を行う局面はあります。むしろ、次の購入に向けてのスタートが始まったと認識すべきかもしれません。ビジネスのあらゆる局面で、良く言われるPDCAサイクルの次のサイクルが始まるイメージを持つと良いかもしれません。
全く初めての見込み客であった層が既存顧客となった過程の情報群は、次の購買に繋げるには非常に有益なものとなる可能性の高く、非常に価値のあるものになります。これらの情報を活かして、消費される性質の商品やサービスであれば、次の購入までのスパンの短縮や購入数の増大など目指すべき目標は異なるかもしれませんが、全く新規の顧客リストにアプローチするよりもあらゆる面で確度が高い状態で挑めます。
以上が、マーケティングオートメーションを活かしやすいマーケティングの分野、局面でした。
最後に、マーケティングオートメーションのツールにどのようなものがあるのか幾つか紹介していきたいと思います。
マーケティングオートメーションのツールも様々ある為、全部は紹介しきれませんので、主要なものに絞ってご紹介したいと思います。紹介しきれなかったものについては、また別の機会を待ちたいと思います。
リード管理機能とは、「リード」つまり見込み顧客の情報を管理する機能です。リード(見込み顧客リスト)との接点は様々あります。自社サイト、ラインディングページ、メール、セミナーなど様々です。そのような様々な複数の接点で、コンタクトしたリードを一元的に管理できる機能をリード管理機能と呼びます。これは個人情報が十分取得できていない匿名の見込み客の管理も行うことができます。主に、インターネットにおいては、個人情報を取得できていなくても一般にCookieと呼ばれる個人を識別するためマーキングのような技術がある為、名前などの個人情報が分からなくても、以前自社サイトに来たことがあるユーザーであるかどうかなどを判定することが可能です。
この機能が、最もマーケティングオートメーションの主要な機能の一つと言って良いかもしれません。
見込みリスト客のうち、一定の条件に適合した見込みリスト客に対して自動的にキャンペーン施策を実施するように設定する機能です。様々な条件をスコア化して、閾値を超えたところで、割引キャンペーンのメールを届けたり、クーポンを発行したりする機能です。条件判断と施策自体を自動化するので、非常にタイムリーにキャンペーンを届けることができます。
その他、メールマーケティング機能や社内アラート機能、ランディングページやフォームの作成支援機能などがありますが、それらの紹介はまたの機会にしたいと思います。
今回はマーケティングオートメーションと基礎情報としての営業リスト作成について紹介しました。
インターネットの登場で顧客との接点に多様性が生まれ、それらの管理を単純な人手だけに依存するには無理がある時代になりつつあります。デジタルな情報であれば、コストを度外視すれば自動化できないものはないと言っても良いかもしれません。
しかし、営業リストもそうですが、まだまだアナログな接点も多々あります。ここをマーケティングオートメーションに乗せるためには、何かしらデータの登録が必要になります。ただ、営業リストなど数が膨大になったりして、手をつけられないレベルの業務量になってしまうことが往々にしてあります。その時は、外部業者へのアウトソーシング（代行サービス）を活用して、営業リストなどのデータをデジタル化して、マーケティングオートメーションを活用できるようにした方が効率化が図れるかもしれません。
